Người mua sắm có lợi khi cửa hàng áp dụng chiến lược giá EDLP hay không?
Về lý thuyết, chiến lược EDLP(everyday low price, nghĩa là giữ giá thấp thường xuyên không thay đổi – ở Việt Nam tạm dịch là bình ổn giá dù không chuẩn xác lắm) là một ý tưởng hay. Nó là một chiến lược giá, trong đó nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng giá thấp ổn định với mọi sản phẩm, bù lại sẽ không có chương trình khuyến mãi giảm giá. Cửa hàng để giá hợp lý và rồi duy trì giá đó một thời gian dài (cho đến khi chi phí thay đổi đáng kể). Ngược lại với EDLP là chiến lược giá Hi-Lo, tức là nhà bán lẻ sẽ xen kẽ giữa những lúc bán giá cao và giá khuyến mãi.
Người ta cho rằng EDLP giúp người mua hàng có thể đơn giản hóa quá trình ra quyết định. Họ không cần phải lo lắng liệu mặt hàng họ muốn có giảm giá vào tuần tới hay tuần sau nữa không. Họ chỉ cần đơn giản là coi giá EDLP, tính xem nó có hợp lý không, và quyết định mua hoặc không là xong.
Các cửa hàng cũng sẽ có lợi khi sử dụng EDLP. Họ có thể tập trung ngân sách truyền tải thông điệp marketing vào chất lượng thay vì vào các chương trình khuyến mãi. Hơn nữa, họ cũng không còn phải đối phó với biến động thất thường về doanh số vì giá dao động khi cao khi thấp. Các hoạt động dự báo, quản trị nguồn nhân lực cũng như nhiều hoạt động quản trị kinh doanh khác trở nên dễ dàng hơn cho các cửa hàng dùng chính sách EDLP.
Nhiều nhà bán lẻ lớn rất nổi tiếng như Walmart, hay Aldi, Trader Joe, và nhiều tên tuổi khác, đã sử dụng EDLP cực tốt. Thực vậy, Walmart đã hoàn toàn thành công trong nhiều thập kỷ nhờ chiến lược EDLP với thông điệp “giá luôn thấp” (always low prices).
Với những ưu điểm đó, người ta thường nghĩ rằng EDLP là một chiến lược cùng có lợi (win-win) cho cả người mua lẫn cửa hàng. Nhưng nó không đúng. Câu chuyện thực phức tạp (và thú vị) hơn nhiều.
Khách hàng nói rằng họ muốn cửa hàng áp dụng EDLP, nhưng họ lại hành động ngược lại.
Qua nhiều năm, trong hàng loạt cuộc khảo sát, người tiêu dùng nói rằng họ sẽ vui hơn với các cửa hàng bán giá thấp ổn định thay vì biến động thất thường. Nói cách khác, người mua sắm nói rằng họ không muốn bị cám dỗ bởi các chương trình khuyến mãi. Nhưng trong thực tế, họ không hành động theo cách này!
Chỉ cần hỏi cựu CEO của chuỗi bán lẻ J.C. Penney, Ron Johnson, là biết. Năm 2012, sau thành công lớn tại Apple với hàng loạt cửa hàng bán lẻ (Apple Store), và sau thành công ở Target (ông đã biết nó thành “Tarjay”), Johnson đã được mời về tiếp quản J.C. Penney. Để làm sống lại thương hiệu Penney đã cũ, ông ngưng lối bán hàng khuyến mãi phức tạp không có hồi kết đó, và chuyển sang tiếp cận EDLP. Ông muốn khách hàng của Penney cảm thấy thoải mái với giá cả đơn giản và ổn định. Chính xác những gì khách hàng Penney muốn, đúng không?
Không! Mọi thứ không diễn ra như mong đợi. Trong vòng một năm, doanh số của Penney đã giảm 25% và giá cổ phiếu của nó đã sụp xuống 50%.
Tại sao? Mặc dù khách hàng Penney nói rằng họ muốn EDLP trong các cuộc khảo sát, nhưng sự thật thì họ muốn thứ hoàn toàn khác. Thực ra họ muốn có cảm giác hồi hộp săn hàng khi mua sắm, sự lo lắng và phấn khích chờ đợi một món hàng được tung ra thị trường, và niềm vui “chiến thắng” khi vớ được một món hời. EDLP thì không cho họ sự phấn khích này. Ngay cả khi chương trình khuyến mãi hằng tuần không thực sự có giá tốt lắm, mà chỉ đơn giản là cửa hàng tăng giá niêm yết rồi “giảm giá” về đúng giá thường, thì khách hàng thân thiết của Penney cũng thích trải nghiệm đó hơn. Họ lũ lượt từ bỏ Penney ngay khi Penney áp dụng chính sách giá EDLP.
Bài học là gì? Đừng bao giờ nghe những gì khách hàng nói, mà hãy quan sát kỹ những gì khách hàng làm. Họ có thể nói họ thích EDLP nhưng cách họ hành động thì cho thấy họ ghét nó vô cùng tận.
Chiến lược giá EDLP có mang về nhiều lợi nhuận hơn Hi-Lo không?
Câu trả lời tốt nhất cho câu hỏi này đến từ một nghiên cứu năm 1994, được tiến hành bởi các nhà khoa học tiếp thị Stephen Hoch, Xavier Dreze và Mary Purk. Họ đã làm việc với một chuỗi siêu thị vùng Chicago và tiến hành một thí nghiệm thực địa khá ấn tượng. Họ chỉ định ngẫu nhiên một số cửa hàng áp dụng EDLP với 19 loại sản phẩm như nước ngọt, súp đóng hộp và ngũ cốc ăn sáng. Các cửa hàng khác thì được giao áp dụng Hi-Lo, và giá được tăng lên giảm xuống tùy lúc. Các tác giả đã phát hiện những gì? Đây là nguyên văn của họ:
“Chúng tôi thấy rằng giảm 10% giá của nhóm áp dụng EDLP dẫn đến tăng 3% doanh thu, trong khi tăng 10% giá Hi-Lo dẫn đến sự sụt giảm doanh thu 3%. Do nhu cầu của người tiêu dùng bình thường không nhạy với những thay đổi trong giá của chính sách EDLP, nên lợi nhuận khá khác biệt. Chính sách giá EDLP giảm lợi nhuận 18%, trong khi Hi-Lo tăng lợi nhuận 15%. Chúng tôi thấy rằng việc giảm 10% giá đòi hỏi gia tăng doanh số bán hàng trên 39% để duy trì mức lợi nhuận hiện tại. Rõ ràng đầy dường như là điều bất khả thi.”
Nói đơn giản, các siêu thị được nhiều tiền hơn nếu nó giữ giá cao. Việc giảm giá và giữ giá ổn định rõ ràng là không tạo ra đủ doanh thu để duy trì mức biên lợi nhuận thấp hơn. Đối với các cửa hàng cũng vậy, EDLP không mang lại hiệu quả tốt dù trông có vẻ như là lợi nhiều lắm.
Khách hàng “giỏ lớn”* thì ít, nhưng họ thích EDLP
Thế thì làm sao mà Walmart lại rất thành công với EDLP lâu như vậy? Có khách hàng nào thích EDLP không? Trong một nghiên cứu năm 2004, các nhà khoa học tiếp thị Vishal Singh, Karsten Hansen và Robert Blattberg đã nghiên cứu những câu hỏi này. Họ đã nghiên cứu ảnh hưởng của một Siêu thị Walmart mới mở. Các tác giả nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng một siêu thị đối thủ cạnh tranh, nằm cách Walmart mới này khoảng 3 km. Họ quan sát 20 tháng mua hàng của các khách hàng này (khoảng 10 tháng trước và 10 tháng sau khi Walmart này khai trương). Những gì họ phát hiện rất là thú vị: Walmart khai trương khiến siêu thị đối thủ kia mất khoảng một phần năm (17%) doanh thu trong vòng 10 tháng. Ai trong số khách hàng của siêu thị đối thủ bị thu hút bởi chính sách giá EDLP của Walmart? Dưới đây là lời các nhà nghiên cứu:
“Chúng tôi phát hiện ra rằng một tỷ lệ nhỏ khách hàng lại chiếm tỷ lệ lớn doanh thu mất đi kia. Ví dụ, 10% số khách hàng “đại gia” chi nhiều nhất đã chiếm 45% doanh thu bị mất của cửa hàng, và 20% số khách hàng mua nhiều nhất chiếm gần 70% doanh thu bị mất đó. Thu thập thông tin các hộ gia đình này theo những đặc điểm được quan sát, chúng tôi thấy rằng khoảng cách từ nhà họ đến cửa hàng (dù nghe có vẻ rất quan trọng) lại không có tác động mấy. Các hộ gia đình thích Wal-Mart (và bỏ siêu thị đối thủ sang Wal-Mart) thường là gia đình có trẻ sơ sinh và thú cưng trong gia đình, và hay mua sắm vào cuối tuần. Hơn nữa, chúng tôi phát hiện ra rằng các hộ gia đình này là khách hàng thuộc nhóm “giỏ lớn” (large basket consumer). Nói cách khác, những hộ hay mua mỗi lần một lượng lớn các khoản hàng tạp hóa như sản phẩm tươi sống, hải sản, và các mặt hàng thay thế bữa ăn gia đình ít có khả năng tìm đến Wal-Mart.”
Nghiên cứu này cho thấy có một phân khúc khách hàng thích EDLP. Khoảng một phần tư khách hàng siêu thị là nguyên do của đại đa số các thay đổi cũng như doanh thu giảm sút.
Điều này cho chúng ta câu trả lời về thành công với EDLP của Walmart. Walmart đã thành công vì nó đã thu hút được những “cái giỏ lớn,” trẻ sơ sinh và thú cưng trong gia đình. Họ là những người mua sắm cuối tuần, và họ thực sự coi trọng EDLP.
Tuy nhiên, rõ ràng là ‘bộ máy’ EDLP rất khó để vận hành thành công. Nó nghe thì tuyệt vời trong lý thuyết, nhưng trong thực tế thì không chạy tốt. Đó là lý do tại sao chúng ta thấy quá nhiều cuộc khuyến mãi, giảm giá ở hầu hết các cửa hàng quanh mình.
* Khách hàng “giỏ lớn” (large basket customer) là những người mua đồ thức ăn, tạp hóa mỗi lần một lượng lớn để dùng cho cả tuần (không như ở Việt Nam, người Mỹ thường mua đồ tạp hóa một lần vào cuối tuần để dùng dần). Do họ mua nhiều, nên giỏ đựng hàng (basket) của họ dùng là loại lớn, từ đó có cái tên này. Đây là từ thường được dân nghiên cứu marketing sử dụng.
NF-nqtfantastic (Toan Nguyen Quy) 